Traduzione dell'articolo “Hoteliers, Is Your Social Media Plan Paying Off?” scritto da Neil Salerno, Docente di Marketing Alberghiero, www.hotelmarketingcoach.com
Probabilmente sarò un po' inconsueto, ma effettivamente misuro il successo di una strategia di un hotel sommando le entrate al profitto. Devo ancora abituarmi alla moda del conteggio dei follower e dei fan. Temo però che molti albergatori stiano spendendo tempo e risorse tweetando e postando su social media generici, trascurando il più importante social media pensato per il settore turistico: TripAdvisor.
Ho la sensazione che molti hotel non siano così legati a TripAdvisor come ai social media generici tipo Facebook e Twitter. Se si naviga velocemente tra le pagine di TripAdvisor, è possibile leggere numerosi commenti negativi su hotel, ai quali gli stessi albergatori non hanno ancora risposto. Non è di certo ignorando i commenti negativi degli ospiti che questi si cancelleranno: anzi, i futuri ospiti leggeranno proprio quei messaggi!
TripAdvisor potrebbe non essere molto divertente, ma, per il nostro settore turistico, è molto più pertinente ed utile di altri social media. Il fatto è che la maggior parte della gente è interessata ad uno specifico hotel, solo se sta progettando un viaggio per quella destinazione. Secondo i miei calcoli, questo riduce considerevolmente i “milioni” di follower e fan in al massimo poche migliaia, in qualsiasi momento.
Ora, non fraintendetemi. Non sto dicendo che non ci sono benefici nell'utilizzare social media generici: per prima cosa questi possono migliorare il posizionamento del vostro sito web sui motori di ricerca, ma solo se il vostro sito ha una link strategy e se il vostro webmaster sa come usarla. Inoltre possono anche essere utili per promuovere bar, ristoranti ed altri locali ai visitatori locali ma, del resto, è quello che fa il vostro sito.
Per essere perfettamente chiari, sto mettendo in discussione il tempo e le risorse spese per partecipare in modo corretto ai social media generalisti e le aspettative crescenti di guadagno che vengono prospettate agli albergatori. Le vendite e il marketing degli hotel sono attività che non hanno mai fine, ma il tempo e le risorse economiche degli hotel sono molto limitate. Il successo o il fallimento possono dipendere da come si impiega quel tempo e quelle risorse.
Al giorno d'oggi un hotel ha una lista apparentemente interminabile di operazioni necessarie al proprio mercato di riferimento. La mia preoccupazione, dunque, è quale priorità gli albergatori diano al loro tempo al marketing e alle loro risorse. Non c'è mai abbastanza tempo per fare tutto. Se sei completamente perfetto ogni giorno, probabilmente hai dimenticato qualcosa...
Perché il monitoraggio dell'audience è cosi importante?
Molto prima che decidessi di specializzarmi nel marketing sul web, ho passato 35 anni lavorando sul marketing e sul funzionamento di un hotel. In quel periodo, prima che web nascesse, la pubblicità sui media era il nostro unico modo efficace per colpire l'intero pubblico con offerte di gruppi di hotel e pacchetti business di breve durata; anche il direct-mail veniva usato, sebbene fosse costoso e complicato.
L'obiettivo principale della pubblicità è quello di inviare il messaggio giusto al pubblico giusto: questo è ciò che conta! Le vendite ottenute tramite i media sono generalmente calcolate in CPM (Costo Per Mille), ovverosia la stima del costo di 1.000 letture del vostro messaggio pubblicitario. In quel periodo nessuna pubblicazione aveva un CPM basso quanto la rivista National Geographic, aveva un gran numero di lettori e veniva venduta per parecchio tempo. Un' agenzia pubblicitaria con la quale ho avuto modo di lavorare ha insistito molto affinché il nostro hotel fosse presente in questa rivista.
C'era un solo problema: la maggior parte dei lettori del National Geographic non era interessata ai viaggi. Al contrario, le pagine del New York Times dedicate ai viaggi avevano un CPM molto più elevato e il quotidiano era distribuito ad un minor numero di consumatori; tuttavia questi erano più interessati al turismo. Questo scenario mi ricorda molto ciò che gli hotel fanno oggi con Facebook e Twitter rispetto a TripAdvisor.
È vero che i social media generalisti sono utilizzati da milioni di persone attratte dall'interazione sociale dei contenuti creati dagli utenti. È vero che Facebook e Twitter sono stati di grane aiuto per le vendite al dettaglio e per gli hotel in franchising, ma hanno avuto un beneficio molto limitato per i singoli hotel. Tutto ciò è molto importante quanto scontato.
C'è una nuova funzione su Facebook che promette bene: il “mi piace”.Questa nuova funzione consente agli utenti di postare in bacheca i siti di loro gradimento. Non sappiamo ancora che risultati ciò potrà dare ma promette bene. L'obiettivo di questa funzione deve essere quello di invogliare i visitatori ad entrare nel sito web per effettuare una prenotazione.
TripAdvisor mette a disposizione il profilo aziendale che permettere di pubblicare il link del vostro sito web insieme ai recapiti nella pagina delle recensioni degli hotel su TripAdvisor. Dateci un'occhiata: potrebbe essere molto utile ai vostri hotel.
In definitiva ci sono alcuni vantaggi nel partecipare a Facebook e Twitter, così come pochi altri, ma se si ignora la tremenda potenza delle approvazioni di terzi fornite da TripAdvisor, state sprecando tempo e risorse preziose.
Se avete tempo e risorse umane per fare un buon lavoro su tutti i social media, e fate tutto il necessario per quanto riguarda la vendita e le attività di marketing al fine di mantenere un sito web produttivo, mi congratulo con voi! Ma forse non state dimenticando qualcosa?
